Door Léa Maartens en Camillus Op Het Veld
Voor het project ‘Het is aan ons’ spreekt de Van Mierlo Stichting met verschillende denkers en doeners over de vraag hoe we het progressieve verhaal kunnen ontwikkelen. Hoe formuleer je een verhaal dat niet alleen werkt in een verkiezingscampagne, maar ook op de langer termijn houvast biedt?
John Hagner en Jane Rayburn werkten met de New Yorkse burgemeester Zohran Mamdani. Ze zijn medeoprichters van Workbench Strategy, een strategisch onderzoeks- en adviesbureau dat werkt voor progressieve politieke kandidaten en organisaties. John werkte ongeveer twintig jaar in de Democratische politiek, groeide op in Zwitserland en werkte ook aan Europese projecten, onder meer met de Liberal Democrats in het Verenigd Koninkrijk. Jane is al bijna dertig jaar actief als publiek opinieonderzoeker en pollster. Ook was zij degene die Zohran Mamdani als een van de eerste cliënten naar Workbench Strategy bracht en het werk rond zijn campagne leidde.
Natuurlijk gaat ons gesprek over de campagne van Mamdani, maar daarbij raken we aan bredere vragen voor progressieve partijen: hoe bouw je geloofwaardigheid op? Hoe maak je beleid onderdeel van een groter verhaal? Hoe bereik je kiezers die normaal niet door campagnes worden aangesproken? En hoe laat je, eenmaal aan de macht, zien dat de overheid daadwerkelijk iets voor mensen kan betekenen?
Wat was jullie rol in de campagne van Zohran Mamdani?
John: ‘We waren erg trots dat we al vóór zijn officiële aankondiging met burgemeester Mamdani mochten samenwerken. Wij waren verantwoordelijk voor al zijn publieke opinieonderzoek, zowel tijdens de voorverkiezingen als tijdens de algemene verkiezingen.’
Jane: ‘We maakten deel uit van zijn senior strategisch team. Onze rol was om met publiek opinieonderzoek de campagne te informeren: van betaalde en verdiende communicatie tot de bredere strategie. Daarvoor deden we zowel kwantitatief onderzoek, zoals kiezersonderzoeken, als kwalitatief onderzoek.’
Kwam de boodschap van de campagne vooral voort uit Mamdani’s eigen visie, of werd die gaandeweg gevormd door gesprekken met kiezers en peilingen?
Jane: ‘Zohran Mamdani had zelf al een heel duidelijke visie. Ons werk was niet om hem te vertellen wat hij moest zijn, denken, of welke beleidsposities hij moest innemen. Het ging er juist om zijn bestaande ideeën, waarden en standpunten zo te vertalen dat kiezers werden gemotiveerd om te stemmen.’
Een van de belangrijkste thema’s in Mamdani’s campange voor het burgemeesterschap was betaalbaarheid. Volgens Jane kwam het thema niet uit de lucht vallen: ‘Mamdani voelde zelf al goed aan wat inwoners van New York belangrijk vonden. Door zijn werk in de State Assembly (Het lagerhuis van het parlement van de staat New York red.) wist hij waar mensen in zijn district en breder in de stad mee bezig waren. Ons werk was om die visie te toetsen en te valideren.’
Mamdani is lid van de Democratic Socialists of America en voerde campagne als linkse Democraat. Daarmee stond hij niet alleen tegenover Republikeinen, maar ook tegenover meer gevestigde figuren binnen de Democratische Partij. In de Democratische voorverkiezing nam hij het onder meer op tegen oud-gouverneur Andrew Cuomo, die werd gezien als kandidaat van het partij-establishment.
Volgens John werd daarom aanvankelijk gedacht dat oudere zwarte kiezers, vooral in Harlem en de Bronx, moeilijk bereikbaar zouden zijn voor Mamdani. Zij werden gezien als een groep die sterk verbonden was met de gevestigde Democratische Partij en daardoor minder snel zou openstaan voor een kandidaat als hij. ‘Daarom deden we focusgroepen en kwalitatief onderzoek met de inwoners, om te begrijpen hoe zij op zijn boodschap reageerden. Uiteindelijk deed Mamdani het bij deze groep veel beter dan vooraf werd verwacht.’
Wat kunnen andere partijen leren van Mamdani’s profiel en geloofwaardigheid?
John: ‘Sinds de verkiezingen vragen mensen mij vaak: hoe krijgen we onze partij of leider meer zoals Mamdani? Maar dat is volgens mij de verkeerde vraag. Het gaat er niet om hoe je mensen die al aan de macht zijn interessant maakt, maar hoe je interessante mensen vindt en hen op de juiste plek zet. Een groot deel van zijn succes kwam doordat Mamdani charmant, charismatisch en interessant was. Zijn achtergrond naam, verhaal en thema’s waren anders. Daardoor dachten mensen: ik wil meer van deze persoon weten. Tegelijkertijd liet hij zien dat hij de campagne, het werk en de kiezers serieus nam.’
Jane: ‘Veel van mijn werk ging erom zijn visie op betaalbaarheid goed over te brengen, zonder kapot te maken wat hem geloofwaardig maakte. In de VS stonden economie, betaalbaarheid en stijgende kosten voor veel kiezers bovenaan, maar Democraten werden vaak niet gezien als betrouwbare boodschapper.
Bij Zohran geloofden mensen wel dat hij begreep waar zij mee worstelende. Uit ons onderzoek bleek steeds opnieuw dat die thema’s vooral werkten omdat kiezers dachten: jij begrijpt mij en jij begrijpt mijn problemen. Zelfs als ze niet zeker wisten of hij alles kon waarmaken, geloofden ze dat hij het zou proberen. In veel opzichten was dat vertrouwen belangrijker dan de afzonderlijke beleidsvoorstellen zelf.’
Hoe maak je een kandidaat geloofwaardiger? Is dat iets wat iemand gewoon heeft?
Jane: ‘Als ik het volledige antwoord daarop wist, zouden we deze verkiezingscyclus een stuk makkelijker doorkomen. Het is een combinatie van verschillende dingen. Belangrijk om over Zohran Mamdani te weten, is dat hij een dienende leider was. Hij was activistisch ingesteld, en dat zien we in onze politiek hier niet heel vaak. Hij had bijvoorbeeld meegedaan aan een hongerstaking met taxichauffeurs toen zij probeerden een vakbond op te richten. Hij had dus meerdere voorbeelden waarnaar hij kon verwijzen en kon zeggen: dit is hoe ik voor deze gemeenschap heb gevochten. Dat gaf hem bij kiezers geloofwaardigheid. Dat was een belangrijk onderdeel van het vertrouwen dat mensen in hem hadden.’
Volgens Jane stopt geloofwaardigheid niet bij een campagne. Het moet ook zichtbaar worden in wat iemand doet. Bij Mamdani betekende dat volgens haar dat hij niet alleen sprak over een overheid die mensen helpt, maar ook probeerde te laten zien hoe zo’n overheid er in de praktijk uitziet. Als burgemeester zette hij daarom in op zichtbare, concrete verbeteringen in de stad. Bureaucratie is volgens haar geen excuus om niets voor elkaar te krijgen: ‘Als je nu kijkt naar de manier waarop Mamdani de stad bestuurt, heeft hij in vierentwintig uur meer kuilen in de weg gedicht dan ze in de hele vorige ambtsperiode hebben gedaan.
Hoe gaat Mamdani om met de overgang van campagne voeren naar besturen?
Jane: ‘Ik doe niet alsof ik precies weet hoe de burgemeester zijn beslissingen neemt. Maar als waarnemer zie ik wel dat hij slimme en hardwerkende mensen om zich heen verzameld, ook mensen die traditioneel minder uitmaakten van politieke proces. Daardoor lijkt er in zijn kantoor een cultuur te zijn van luisteren, nieuwsgierigheid en problemen oplossen. Hij maakt goed onderscheid tussen dingen die het burgemeesterskantoor zelf kan doen en dingen waarvoor samenwerking met de gemeenteraad of de wetgevende macht nodig is. Mamdani is een slimme politiek strateeg, maar volgens mij draait het daarbij vooral om samenwerking.’
Die samenwerking was volgens Jane bijvoorbeeld zichtbaar in de kinderopvang. Mamdani kondigde samen met gouveneur Kathy Hochul aan dat New York gratis kinderopvang voor tweejarigen gaat invoeren via een nieuw programma: 2-Care. Het programma begint in wijken waar de behoefte het grootst is en moet daarna binnen vier jaar worden uitgebreid naar alle gezinnen in de stad die er gebruik van willen maken.
Jane: ‘Tegelijkertijd deed hij in de eerste honderd dagen ook kleinere dingen die belangrijk waren, zoals basketbalringen repareren en vuilnisbakken plaatsen. Dat waren geen grote campagnebeloftes, maar lieten wel zien dat de overheid praktisch iets kan betekenen. Ook zoekt hij publiekelijk veel contact met inwoners: hij gaat naar appartementen van slechte verhuurders om zelf te zien hoe mensen wonen, en stond tijdens de sneeuwstorm buiten met medewerkers van de regeringsdienst sneeuw te scheppen. Dat soort momenten laten zien dat hij niet alleen over inwoners praat, maar zichzelf ook tussen hen plaatst.’
John: ‘Ze zijn blijven communiceren alsof ze nog campagne voerden: direct en creatief. Mijn favoriete voorbeeld gaat over maatregelen tegen maaltijd-bezorgapps die hun bezorgers slecht behandelden. Een van die apps heet ‘Hungry Panda’. Hij had daarover in het stadhuis kunnen spreken, maar ging in plaats daarvan naar de dierentuin en stond voor de panda’s terwijl hij over Hungry Panda sprak. Daardoor werd het opeens interessant. Dat was een van de sterke dingen van zowel de campagne en bestuur: ze maakten content waar mensen uit zichzelf mee bezig wilden zijn. Ze vonden slimme manieren om te laten zien wat ze doen en door de ruis heen te breken.
Daarnaast is mijn indruk dat hij vooral vooruitkijkt. Hij blijft niet lang hangen in waarom iets nog niet is gelukt, maar laat liever zien: deze dingen kunnen wel gebeuren, ik ga ze voor jullie doen, en zo ziet dat eruit onder mijn bestuur.’
Het gaat niet alleen om losse plannen, maar om vertrouwen
John Rayburn
Speelden zijn waarden ook een rol in de manier waarop hij zijn beleid uitlegde?
Jane: ‘Ja, absoluut. Dit is een van de meest verkeerd begrepen onderdelen van de campagne. Mensen zeggen vaak: zijn boodschap was betaalbaarheid, met voorstellen zoals snelle en gratis bussen, huurbevriezing en kinderopvang. Maar dat was niet écht de boodschap. De boodschap was: de overheid werkt op dit moment niet voor jou, maar dat zou wel kunnen. Die beleidsvoorstellen waren drie concrete manieren om een groter punt te maken: de overheid kan weer voor mensen werken. Het ging niet alleen om losse plannen, maar om vertrouwen.
Daarbij hielp ook het contrast met zijn tegenstanders. Zij stonden symbool voor corruptie, schandalen of het misbruiken van publieke middelen. Mamdani liet zien dat hij van New York houdt en de stad serieus neemt. Zijn beleid kwam daardoor niet over als een technisch lijstje, maar als onderdeel van een groter verhaal: ik ken deze stad, ik hou van deze stad, en ik wil dat de overheid weer werkt voor de mensen die hier wonen.
Dat sterke overkoepelende verhaal maakte het mogelijk om naar andere onderwerpen te bewegen, zonder de kern van de campagne kwijt te raken. Toch kwam hij steeds terug bij die drie centrale thema’s, omdat die het meest leefden onder kiezers en omdat ze de beste manier waren om zijn bredere verhaal duidelijk te maken. Dat hielp om door de campagneruis heen te breken. Omdat kiezers elke dag zoveel boodschappen zien zien, moest de campagne steeds terug naar een paar heldere punten die mensen konden onthouden.’
Hoe gebruikte de campagne sociale media en veldwerk om mensen echt bij de campagne te betrekken?
Jane: ‘Wat mensen online zagen, kwam overeen met wie Mamdani in het echt was. Kiezers voelden dat hij niet zwaar geregisseerd was, maar geloofwaardig en authentiek overkwam.
De veldcampagne was misschien nog indrukwekkender. In totaal werden ongeveer drie miljoen mensen gebeld of aan de deur gesproken. Toen ik dat veldplan voor het eerst zag, dacht ik dat er een fout in stond. Ik dacht: dit kan niet kloppen, dit is onmogelijk. Maar ze hebben het gedaan.
Wat vooral bijzonder was, is dat veel mensen die aanklopten vrijwilligers waren. Daardoor waren de gesprekken vaak persoonlijker en van hogere kwaliteit dan bij betaalde canvassers (mensen die van deur tot deur gingen red.). Deze vrijwilligers geloofden echt in iets groters dan alleen de kandidaat en zagen Mamdani als iemand die verandering mogelijk maakt. Dat is authenticiteit. De mensen aan de deuren waren goed voorbereid, maar hadden ook hun eigen persoonlijke verhaal. Daardoor ontstonden echte, kwalitatieve contacten met kiezers. Dat is moeilijk te organiseren, maar heel waardevol.’
John: ‘In campagnes denken we vaak na over hoe we mensen kunnen dwingen om met onze content bezig te zijn. Maar hier hoefde niemand mensen te dwingen om video’s te bekijken of langs deuren te gaan. Mensen wilden dat zelf. Het was een grote, inclusieve en uitnodigende campagne waar mensen onderdeel van wilden zijn.’
Hoe zou Europa volgens jullie moeten reageren op Trump en de politieke ontwikkelingen in de Verenigde Staten?
Jane: ‘In de VS zien we een vorm van machtsmisbruik vanuit het presidentschap die ik in mijn leven niet eerder heb meegemaakt. Het is ongekend om vandaag minder rechten te hebben dan toen je werd geboren. We hebben een systeem dat werkende mensen aanvalt en miljonairs en vooral miljardairs beschermt. Dat is geen wereld waarin ik wil leven. Ik hoop daarom dat we partners hebben, in eigen land en daarbuiten, die dezelfde waarden delen.
Voor mij draait het uiteindelijk allemaal om waarden en om menselijkheid. Het maakt minder uit welk label je eraan geeft: partijideologie, democratisch socialisme, progressief-democratisch, of iets anders. We moeten mensen centraal stellen. Onze overheid moet daar dringend naar terug.’
John: ‘Ik woon in Minneapolis. Het centrum van de ICE-invallen lag in mijn eigen buurt. Mensen die werden opgepakt, waren letterlijk mijn buren. Wat ongelooflijk was om te zien, is hoe buurtgesprekken veranderden in een noodnetwerk. De appgroep waarin mensen normaal vroegen wiens hond was weggelopen, werd ineens gebruikt om elkaar te waarschuwen voor ICE en buren te helpen. De lokale school zag welke kinderen niet meer kwamen en sprongen bij. Mijn man en ik betaalde de huur van drie buren en kochten eten voor zes gezinnen. Daar zat geen overheid achter. Geen grote organisatie. Het waren gewoon mensen die voor elkaar zorgden. Daarom ligt een deel van je antwoord, lokaal en internationaal, in buurmanschap: opkomen voor je buur, omdat die persoon je buur is.
We kunnen ons er niet bij neerleggen. Om het terug te brengen naar de burgermeester van New York: hij is volgens mij beter met Trump omgegaan dan de meeste anderen. Niet door zichzelf te verloochenen, maar door op te dagen, met hem te praten én te blijven staan voor wat hij gelooft. Er is een weg hierdoorheen, maar die vraagt dat we besluiten dat we beter zijn dan Trump denkt dat we zijn.’
Jane: ‘Het kan niet alleen bij burgers liggen. We hebben ook een overheid nodig die mensen ondersteunt. Het is niet hartverwarmend als mensen een crowdfunding nodig hebben om hun huur of medische zorg te betalen. De VS zijn een van de rijksten landen ter wereld. Dan moet je je mensen ondersteunen. Ik wil niet dat mijn belastinggeld naar bommen gaat. Ik wil dat het naar mijn buren gaat.
We hebben nog steeds een democratie, al houden we ons daar soms met moeite aan vast. Maar ik ben ook optimistisch, omdat we zien dat mensen massaal komen stemmen voor iets anders. Zo kunnen we dit veranderen: met een overheid die zich werkelijk bekommert om mensen.’
Léa Maartens studeert sociologie aan VU Amsterdam en is projectmedewerker bij de Van Mierlo Stichting. Camillus Op het Veld is Politiek psycholoog en vrijwilliger bij de Van Mierlo Stichting.