The deer now have guns

Social media en de ‘slimme overheid’  Lees hier het pdf van dit artikel. In de huidige netwerksamenleving smeden burgers kleine en grote, vaak ad hoc, coalities om de politiek te beïnvloeden, vaak met hulp van sociale media. Om hier zelf voordeel uit te halen, moet de overheid ook zelf online slim zijn, betogen Robert Giesberts en Reinout de Vries van Politiek Online. door Reinout de Vries & Robert Giesberts  In de zomer van 2009 ontstond in het centrum van Amsterdam een waar burgeroproer. Oorzaak was het verbod om buiten op het terras, staand, een biertje te drinken. Dit verleidde een aantal Amsterdammers om het initiatief te nemen tot het platform Ai!Amsterdam. Ze starten een social media-campagne, die bestond uit een mix van email, fysieke bijeenkomsten, een website, Twitter (571 followers), Hyves (3.943 vrienden), Facebook (7.443 friends) en LinkedIn. Ook werd er – zeer traditioneel maar vaak nog uiterst effectief – geflyerd bij andere bars in Amsterdam. Deze campagne culmineerde in een ludieke actie. Op vrijdag 10 juli organiseerde Ai!Amsterdam het grootste staande terras van Amsterdam. Ai!Amsterdam oogstte veel succes. In virtuele peilingen was Ai!Amsterdam zelfs even de belangrijkste en grootste politieke partij van Amsterdam (de initiatiefnemers willen overigens tot nu toe het platform niet omzetten in een partij). De gemeente Amsterdam was niet te spreken over het initiatief, en spande een rechtszaak aan wegens inbreuk op het merkenrecht. Zij heeft ten slotte de campagne I Amsterdam bedacht. Ai!Amsterdam werd Ai! ‘love’ Amsterdam, maar de les is duidelijk: on internet, people are in control, not political parties or brands.  The deer now have guns Deze casus is exemplarisch voor de veranderende verhoudingen tussen burger en overheid. Er is – in sociologische termen – sprake van een paradigmawisseling. In twee generaties tijd is ons leven verschoven van duidelijk afgebakende – in Nederland verzuilde – gemeenschappen naar een netwerksamenleving. Sociologen als Jan-Willem Duyvendak en Menno Hurenkamp wijzen in dit verband op het toenemende belang van de communities light: kleine, lichte gemeenschappen van hoogbetrokkenen die bewust agenderen en de plaats innemen van de hiërarchische, duurzame zuilen van weleer. Doordat communicatie niet langer tijd- en plaatsgebonden is, zijn mensen in staat om laagdrempelig contact met elkaar te maken en te onderhouden. Mensen ontplooien meer ad hoc initiatieven en gaan vaker single issue coalities aan om de politieke besluitvorming te beïnvloeden. De Nederlandse overheid is ingericht op het zorgvuldig in elkaar zetten van afgewogen – soms zouteloze – compromissen. In de huidige netwerksamenleving trekken mensen zich van deze compromissen echter niet veel aan; ze komen met hun eigen oplossingen, op ieder onderwerp met andere coalities. De leden van Ai!Amsterdam vonden elkaar slechts in hun standpunt tegen de ‘vertrutting’ van Amsterdam. The deers now have guns, zoals Gordon Borrell van Borrell Associates al in 2006 constateerde. De ‘blogosfeer’ Sociale media spelen een belangrijke rol bij de totstandkoming, en invloed, van deze nieuwe ad hoc coalities. Social media hubs bepalen steeds vaker het nieuws, en beïnvloeden zo de politiek en samenleving. Dat blogs, hyves en fora van grote invloed (kunnen) zijn op de acceptatie van overheidsinterventies bleek maar weer uit de recente campagnes van bijvoorbeeld het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) rond de inenting tegen baarmoederhalskanker, of het ministerie van Volksgezondheid rond de inenting tegen de Mexicaanse griep. Roel Coutinho van het RIVM moest zelf vaststellen dat de eigen campagne ten faveure van inenten was mislukt. De tijdelijke coalities die burgers online sluiten, hebben echter pas écht impact als hun standpunten ook door de traditionele media worden opgepakt. Het traditionele medialandschap is sterk aan verandering onderhevig. Steeds vaker ontstaat een snelle wisselwerking tussen berichten op social media hubs en nieuws in de traditionele media. Deze onderlinge wisselwerking heeft voor zowel bloggers als voor de traditionele media een toegevoegde waarde. Weblogs kunnen weliswaar onderwerpen agenderen maar hebben (nog) geen massamediaal bereik. Blogs hebben de gevestigde media nodig om hun nieuws breed bekend te maken. Traditionele media gebruiken de ‘blogosfeer’ op hun beurt om aangehaakt te blijven bij het sociale web en als bron van nieuws, actualiteiten en opinie. Een moderne overheid Terwijl grote groepen burgers zich op deze nieuwe, ad hoc en online manier sterk organiseren, lijkt de overheid (nog) niet goed te weten hoe ze hiermee om moet gaan. De overheid maakt vaak eerst beleid, en vraagt dan pas aan anderen wat zij daarvan vinden. Hierdoor ontstaan twee parallelle processen, waarbij de overheid en de samenleving met dezelfde onderwerpen bezig zijn maar elkaar niet ontmoeten. In plaats van zich afzijdig te houden, zou de overheid op een ‘slimme manier’ moeten inspelen op deze online burgerinitiatieven. Hiermee kan ze het draagvlak van haar beleid versterken. Dat vergt wel een innovatieve communicatieaanpak. Als kapstok voor een dergelijke communicatieaanpak hanteert Politiek Online een drieslag: slim luisteren, slim zenden en slim in dialoog. 1 Slim luisteren ‘Slim luisteren’ is weten wat er leeft, weten welke sites en blogs aandacht besteden aan belangrijke onderwerpen en wat ze erover zeggen. En vooral ook: weten wie de mensen zijn die achter de sites en blogs zitten en wat hun argumenten zijn. Slim luisteren start met een online omgevingsanalyse. Deze maakt duidelijk welke online netwerkenal actief zijn rondom een specifiek thema. De analyse leidt tot een overzicht van relevante ‘gatekeepers’; actieve gebruikers van sociale media op een bepaald onderwerp, die zichtbaar zijn via verschillende kanalen en veel contacten hebben in de blogosfeer en vaak ook met traditionele media. Gatekeepers zorgen ervoor dat signalen, ideeën en discussies uit de grote, chaotische blogosfeer worden vertaald naar de traditionele media en daarmee, als het ware, worden gelegitimeerd. In de praktijk levert een omgevingsanalyse fraaie resultaten op. Een voorbeeld: uit een omgevingsanalyse voor het project ‘de Amstel verandert’ – waarbij de gemeente Amsterdam samen met inwoners tot een toekomstvisie op de Amstel wilde komen – bleek dat rond het dossier ‘Amstel’ al een groot aantal betrokkenen online actief was. Zo blogde een woonbooteigenaar (met een woonboot op de Amstel) al verrassend vaak over het gemeentelijk beleid. En niet altijd even positief. De woonbooteigenaar was niet alleen een gedreven blogger. Ook zijn netwerk was op orde: hij werd gevolgd door een groot aantal andere woonbooteigenaren. Door deze online omgevingsanalyse kwam de gemeente niet voor verrassingen te staan, en werd vervolgens een dialoog aangegaan met woonbooteigenaren. 2 Slim zenden De tweede pijler van de communicatieaanpak is ‘slim zenden’. Dit vereist allereerst aanwezigheid op online omgevingen. Bijvoorbeeld door video’s op YouTube te plaatsen, of korte berichten op Twitter te zetten. Het vereist ook een netwerk met relevante spelers in de blogosfeer. Met traditionele journalisten worden doorgaans goede contacten onderhouden, maar met bloggers nog niet. Terwijl de invloed van sommige bloggers minstens zo groot is. Op basis van de online omgevingsanalyse kan worden gezocht naar bloggers en online omgevingen die zich lenennetom de eigen boodschap te verspreiden. Welke gatekeepers zouden bereid zijn om hierover zelf te gaan berichten? Welke websites en weblogs zijn geïnteresseerd om met bepaalde onderwerpen iets te doen? Het ministerie van LNV heeft zich bijvoorbeeld gemengd onder twitteraars over de berichtgeving over de Q-koortsbesmetting. Via Twitter kwam ze met feitelijke antwoorden op vragen, en werden deze berichten veel geretweet onder de doelgroep. 3 Slimme dialoog De derde stap is ‘slim in dialoog’. In een waardevolle dialoog gaat het erom verschillen transparant te maken, in plaats van deze toe te dekken. Deze openheid vindt de gemiddelde overheidsmanager in de praktijk nog lastig; het zou kunnen leiden tot het moeten aanpassen van vaststaand beleid, en dat is niet altijd eenvoudig. Vaak is dit de reden dat er simpelweg niet aan een online dialoog wordt begonnen. Jammer, want zo sluit de overheid zich af van relevante actoren in de buitenwereld en biedt het en passant voeding aan de notie van de Haagse kaasstolp. In het beschreven project ‘de Amstel verandert’ werd het inzichtelijk maken van meningsverschillen, een van de uitgangspunten waar de projectsite www. deamstelverandert.nl aan moest voldoen. Een forum op de site maakt onderlinge discussie en contact mogelijk, waardoor over echte dilemma’s wordt gedebatteerd. Onderscheid in online omgevingen Naast de drieslag slim zenden, slim luisteren en slim in dialoog moet er ook onderscheid gemaakt worden tussen verschillende online omgevingen, waarin overheden kunnen acteren. Bijvoorbeeld: weblogs gelieerd aan traditionele media, portals & platforms, gespecialiseerde weblogs, of fora. Dit onderscheid is relevant, omdat het soort omgeving medebepalend is voor de manierwaarop overheden zich (zouden) moeten opstellen in een social media campagne. Het is van belang dat men zich rekenschap geeft van het type omgeving en het soort volgers of bezoekers die de online omgeving heeft waar men gaat reageren. Is het onderscheid tussen die verschillende omgevingen absoluut? Nee, zeer zeker niet. Traditionele media houden tegenwoordig ook thematische weblogs bij en weblogs als GeenStijl worden in toenemende mate benaderd als ware het traditionele media. De scheidslijnen tussen de verschillende online omgevingen worden dunner, maar zijn niettemin nog duidelijk genoeg om per omgeving aparte handelingsstrategieën te formuleren. Levert het eigenlijk wel iets op? Allemaal leuk en aardig, dat discussiëren, maar is het ‘niet alleen maar spielerei?’ Een dergelijke opvatting miskent de veranderingen in de samenleving en daardoor de gewijzigde rol van de overheid. Steeds meer burgers willen hun overheid beïnvloeden. Een overheid die dat afweert bewijst zichzelf en haar burgers geen dienst. Sterker nog, de grote vraagstukken als klimaat, onderwijs en verbetering van de gezondheidszorg zijn niet alleen door de overheid op te lossen. Burgers zelf zijn de belangrijkste sleutel. Reinout de Vries & Robert Giesberts zijn als communicatieadviseur werkzaam bij Politiek Online, een bureau voor beleidscommunicatie en burgerparticipatie. Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen. Dit artikel verscheen in idee nr. 2 2010: Nieuwe verbindingen, en is te vinden bij het onderwerpen communicatie, activisme en participatie.