Recensie: Nudge (2008)
Door: Teun van den Maagdenberg
Om Nederland gezonder te maken, gaan supermarkten consumenten verleiden meer producten te kopen die in de Schijf van Vijf passen. Dit staat in het Nationaal Preventieakkoord 2018: een samenwerking met meer dan zeventig organisaties om de schade van alcohol, tabak en overgewicht tegen te gaan. De overheid neemt nieuwe maatregelen en schakelt een tandje bij door strategieën in te voeren “die bijdragen aan het makkelijker maken van een gezonde keuze”, zoals nudging en prijsbeleid.
Het Akkoord is een goede illustratie van een belofte die overheidsbeleid steeds vaker begint te kenmerken, namelijk dat de mens gezonder, gelukkiger en welvarender kan worden als hij zijn gedrag aanpast. Het lijkt een belofte die uit recente bevindingen van de gedragswetenschappen is overgenomen. Één van de belangrijkste boeken op dat terrein is Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, van Thaler en Sunstein. Sunstein is de oprichter en directeur van het Program on Behavioral Economics and Public Policy aan Harvard. Thaler kreeg in 2017 de Nobelprijs voor Economie uitgereikt voor zijn bijzondere bijdrage in dit wetenschapsgebied.
Het boek bleek direct populair onder politici en beleidsmakers. In het Verenigd Koninkrijk stelde toenmalig premier David Cameron naar aanleiding van dit boek een team samen om de kennis te vertalen naar de invoering van beleid. In navolging daarvan hebben we sinds kort ook in Nederland een overheidsprogramma om deze toepassingen te stimuleren: Behavioural Insights Netwerk Nederland, dat valt onder de Rijksvoorlichtingendienst en rapporteert aan het ministerie van Algemene Zaken.
Thaler en Sunstein geven de inzichten uit de wetenschap over het menselijk gedrag bij het maken van moeilijke keuzes. De auteurs gebruiken daarvoor het onderscheid tussen humans en econs: de homo sapiens die zich laat leiden door gevoel en gemak, tegenover de homo economicus die zich baseert op rede en ratio. Volgens de auteurs gaan veel mensen, of ze nou economie hebben gestudeerd of niet, er vanuit dat ‘de mens’ een econ is, terwijl onderzoek laat zien dat er bij het maken van een keuze behoorlijk andere dingen meespelen dan alleen ratio. Zij stellen dan ook een libertair paternalisme voor: overheidsbeleid dat keuzevrijheid respecteert of zelfs vergroot. Mensen moeten vrij blijven om te kiezen, maar kunnen worden geholpen bij het maken van hun keuzes. Niet dwingend, maar wel leidend.
Twee lessen die Thaler en Sunstein trekken, springen in het oog. Ten eerste: onderschat nooit de kracht van gemakzucht. Ten tweede: die kracht kan worden aangewend. Het menselijk denken wordt in grote mate beïnvloed door bias, heuristiek en gedragspatronen, waardoor onze besluitvorming minder rationeel is dan we zouden willen. De emotionele mens heeft daarom moeite de verleiding van een slechte keuze te weerstaan als het gevoel de ratio overneemt. De gemakzuchtige mens houdt van de automatische piloot en heeft een sterke voorkeur voor de status quo. De sociale mens wordt beïnvloed door wat andere mensen vinden en doen. En ieder mens heeft iets van alle drie.
De ‘nudge’ is een manier om deze valkuilen van menselijk gedrag in te zetten om een betere keuze te maken. Een klein voorbeeld daarvan speelt zich af in kantines. Door fruit op ooghoogte te leggen kan de emotionele mens de verleiding gemakkelijker weerstaan iets ongezonds te nemen. Zonder te dwingen wordt de kans daarmee groter dat een mens de ‘goede’ keuze maakt. Een ander en gewichtiger voorbeeld is terug te vinden in de financiële wereld. In de Verenigde Staten zijn pensioenen niet wettelijk verplicht en geregeld, en is het een individueel besluit om voor de lange termijn te plannen en te sparen. Niet iedereen krijgt dat echter voor elkaar. Door mensen automatisch in te schrijven om te sparen, met de optie om eruit te stappen als ze zouden willen, zijn grote resultaten geboekt. De automatische piloot van de mens doet zijn werk en bijna niemand stapt uit het programma. De auteurs komen daarom met meerdere gebieden om dit uit te proberen, zoals orgaandonatie, milieuproblematiek en de privatisering van het huwelijk.
Om dit uit te kunnen proberen in de praktijk geven Thaler en Sunstein gereedschap aan de lezer onder de noemer keuzearchitectuur. De goede keuzearchitect begrijpt hoe bepalend de status quo is, verwacht menselijk falen en geeft feedback aan de gebruiker. Zo kan de architect de mens een duwtje in de goede richting geven. Daarbij is het belangrijk dat het gebruikt wordt in een situatie waar de nudge ook echt nodig is: de architect dient niet alleen te overwegen hoe maar ook of een onderwerp kan worden aangepakt. Deze laatste vraag buigt zich echter nauwelijks over of de vraag of het ethisch verantwoord is, maar voornamelijk of het praktisch verantwoord is.
Nudge is een bestseller geworden onder beleidsmedewerkers. De toegepaste kennis van de gedragswetenschappen biedt mogelijkheden tot betere implementatie van beleid. Toch zijn er ook wat kanttekeningen te plaatsen bij de populariteit ervan. Zo wordt de stap van een kleine nudge, zoals fruit op ooghoogte, naar een grote nudge, zoals het aanpassen van een orgaandonatiesysteem, vrij gemakkelijk gemaakt. Terwijl er een groot praktisch en moreel verschil zit in de uitwerking van dergelijke onderwerpen.
Volgens de auteurs is libertair paternalisme, met keuzearchitectuur als zijn gereedschap, een apolitieke idee, waar zowel progressieven als conservatieven zich in kunnen vinden. Maar is dat wel zo? Kan iemand die gelooft in de rationele mens dit idee wel omarmen? De auteurs en hun aanhangers zijn ervan overtuigd dat de rationele mens eigenlijk niet bestaat. Het idee van rationele keuzearchitecten en irrationele burgers wordt daarmee een ongemakkelijke tegenstelling. Het wetenschappelijk bewijs laat immers zien hoe gemakkelijk een mens te beïnvloeden is in zijn keuzes. Hetzelfde moet gelden voor de menselijke keuzearchitect, die gebaseerd op geloof in de irrationele mens en een politieke moraal van acceptabel paternalisme een besluit neemt over wanneer een duwtje in de rug gerechtvaardigd is. Libertair paternalisme blijft een moeizame combinatie: vrijheid om te kiezen enerzijds en het verwerpen van de mens als rationeel wezen anderzijds, zijn moeilijk te verenigen.
Bovendien komt de morele vraag over het acceptabele gebruik van nudging vrijwel niet aan bod. Wetenschappelijke kennis van gedrag kan gebruikt worden om misleiding van marktpartijen tegen te gaan, implementatie van overheidsbeleid te verbeteren en de politieke agenda te bevorderen. Hoe meer kennis er wordt opgedaan, hoe meer er kan worden overwogen te sturen. Maar waar ligt de grens? De auteurs stellen terecht dat een angst voor een hellend vlak voorbij gaat aan de vraag of de ‘nudge’ op zichzelf een goed instrument is. Er dient in dat geval wel vanuit een zorgvuldige beredenering worden overwogen of het gebruik ervan verantwoord is. De definitie van nudge heeft in zich dat het goed is, maar het is betwistbaar of het ‘duwtje in de rug’ slechts gereedschap is, zonder dat het morele vragen oproept. Het doel om de mens te helpen betere keuzes te maken is mooi en bewonderenswaardig, maar heiligt het doel ook altijd de middelen?
Het staat buiten kijf dat Thaler en Sunstein van een indrukwekkende hoeveelheid wetenschappelijke kennis een overzichtelijk en toepasbaar boek hebben gemaakt. De nudge als instrument is er en zal er ook blijven. De uitgebreide kennis geeft inzichten ter verbetering van beleid en is daarmee essentieel voor ieder persoon die te maken heeft met beleidsvorming. Niettemin is het belangrijk kritisch te blijven tegenover het gebruik van keuzearchitectuur. De vraag of het instrumentaal nut heeft, is hiermee misschien beantwoord, maar de vraag of het ethisch verantwoord is nog zeker niet.
Teun van den Maagdenberg is stagiair bij de Mr. Hans van Mierlo Stichting