Kopen, kopen, kopen
Lees hier het pdf van dit artikel.
Ons koopgedrag is de drijvende kracht achter onze vervuilende economische groei. Als we de economie willen verduurzamen, moeten we dus maar ‘consuminderen’? Van kopen, kopen, kopen worden we toch al niet gelukkiger. Duurzame consumptie is de sleutel, meent Pepijn Vloemans, die hierover een boek geschreven heeft.
Door Jeroen Dobber
De huidige consumptiemaatschappij wordt gekenmerkt door een ongekende mate van welvaart en comfort. Consumeren, kopen dus, vormt de drijvende kracht achter onze economische groei. Maar maakt dit ons wel gelukkiger? En is het nog langer ecologisch verantwoord om op dezelfde voet verder te gaan? Publicist en onderzoeker Pepijn Vloemans brengt dit najaar een boek uit met de titel Survivalgids voor het consumptieparadijs. In dit boek gaat hij in op de samenhang tussen onze consumptie, economische groei en de natuur.
Consumptie en geluk
‘Het consumptieparadijs is een maatschappij waar mensen niet meer gelukkiger worden door een materiële invulling van welvaart’, legt Vloemans uit. Waar we vroeger uit het paradijs verstoten werden, of zelfs niet werden toegelaten bij zondig gedrag (lees: consumptie), worden we nu ‘in zonde’ in het paradijs geboren. ‘Ondanks de historisch grote mate van stabiliteit en comfort in het paradijs is er sprake van stagnerend geluk bij een bepaald welvaartsniveau. Tegelijkertijd zijn onze consumptiepatronen in de huidige vorm ook nog eens fundamenteel onduurzaam en op de lange termijn onhoudbaar.’ Het resultaat: een voortdurend schuldgevoel. Waar komt deze eeuwige drang naar consumptie vandaan en waarom worden we er niet gelukkig van?
Vloemans: ‘Onze drang naar consumptie verschilt per maatschappij, maar we kunnen twee overkoepelende motieven onderscheiden. Ten eerste speelt de sociale omgeving een grote rol. Consumptie dient hierbij als middel voor sociale omgang waarmee mensen een rol binnen een groep kunnen spelen. Ten tweede heeft de mens een sterke innerlijke drang naar vooruitgang. Mensen zien consumptiegoederen als een middel om hun levensomstandigheden te verbeteren.’
Om de werking van deze impulsen te illustreren gebruikt Vloemans het voorbeeld van de consumptie van mode. ‘Om te beginnen kan mode worden beschouwd als een vorm van communicatie. Door het dragen van bepaalde kleding kun je je associëren met of aansluiten bij bepaalde groepen. Het biedt daarmee een vorm van zekerheid. Daarnaast sluit de mode aan op onze hang naar nieuwigheden. Het kopen van nieuwe kleren geeft ons het gevoel dat we vooruitgang realiseren.’ Vloemans stelt echter dat het vervullen van de consumptiedrang op de lange termijn niet tot meer geluk leidt. Daarbij onderscheidt hij twee psychologische fenomenen die de gelukmakende kanten van consumptie teniet doen: vergelijking en gewenning. Als andere mensen hetzelfde dragen, of niet meer dragen, willen mensen vaak weer iets anders om zo met de groep mee te kunnen gaan of zich ertegen af te zetten. En wie wil er na enige tijd niet gewoon weer iets ‘nieuws’? Na verloop van tijd speelt een drang naar nieuwe consumptie weer op en daarmee is de cirkel rond.
Een verdere beperking van de gelukswaarde van consumptie ziet Vloemans in de ecologische onhoudbaarheid van veel consumptiepatronen. Het gebruik van fossiele brandstoffen, de uitstoot van schadelijke afvalstoffen en het achterlaten van een te grote ecologische voetafdruk wekt een schuldgevoel op bij de consumptie van goederen die hieraan bijdragen. ‘Daarmee is de geluksmakende kant van consumptie beperkt en loopt deze binnen het huidige model tegen haar grenzen aan.’
Duurzame consumptie
In het consumptieparadijs draaien we met andere woorden rond in een vicieuze cirkel. Hoe kunnen we deze cirkel doorbreken? Vloemans is duidelijk: minder of niet groeien is geen werkbaar alternatief. ‘Om tot een duurzame economie te komen moeten we blijven streven naar groei. Alleen zo kan een duurzaam model een optimistisch alternatief bieden voor de huidige vorm van economische organisatie.’ De nadruk op groei speelt in op de menselijke drang naar vooruitgang. Wel moet de groei op een duurzame manier worden vormgeven. De sleutel hierbij is volgens Vloemans duurzame consumptie. ‘Het huidige economische groeimodel is gebaseerd op een systeem waarbij meer consumptie leidt tot meer groei, maar ook vervuiling. Dit is een doodlopend pad. Daarom zullen we naar andere manieren moeten kijken om economische groei te verwezenlijken waarbij wel rekening gehouden wordt met ecologische factoren.’
Een eerste stap in de goede richting hierbij is een sterk ontwikkeld bewustzijn bij de consument over de gevolgen van zijn consumptie voor de leefomgeving. Met zijn nieuwe boek Survivalgids voor het consumptieparadijs wil Vloemans hiertoe een aanzet geven. ‘Het doel van mijn boek is om de werking van deze consumptiepatronen uit te leggen en een sterker bewustzijn te creëren van de consequenties van ons handelen. Met deze informatie in het achterhoofd kunnen mensen bewuster hun keuzes afwegen en zowel de oorzaken als de gevolgen van consumptie meenemen in hun beslissingen. Daarmee is dit boek geen pleidooi voor het afremmen van consumptie, het opleggen van een gedragsverandering of het leren leven met gematigde groei. In plaats daarvan probeer ik mensen juist te wijzen op de kansen die een duurzame economie ons kan bieden.’
Groene innovatie
In het faciliteren van duurzame consumptie ziet Vloemans daarnaast een belangrijke rol voor innovatie. Hij pleit voor grootschalige investeringen in groene innovaties die kunnen leiden tot een extreem efficiënt rendement. Groene initiatieven kunnen op deze manier concurrerend worden en een volwaardig alternatief bieden voor de vervuilende technieken. ‘Uiteindelijk zou er daardoor een situatie moeten ontstaan waarbij men geen andere keus heeft dan de duurzame. De duurzame optie wordt vanzelfsprekend. Om dit te verwezenlijken spelen de overheid, bedrijven en burgers ieder een belangrijke rol en kunnen ze in een wisselwerking tot nieuwe oplossingen komen. Daarbij is het belangrijk dat de overheid nu investeert in slimme innovatie en vooroploopt in het handhaven van de balans met de natuur.’
Vanuit bepaalde maatschappelijke hoeken is er weerstand tegen een dergelijke omslag, meent Vloemans. Zo hebben veel grote multinationals hun hele productieketen ingericht op het oude groeimodel. Verder geldt over het algemeen dat het moeilijk is om maatschappelijk draagvlak te creëren voor zulke grote veranderingen. ‘Om de status quo te veranderen moet je met een inspirerend verhaal komen om mensen te kunnen overtuigen. Het is belangrijk dat mensen niet alleen de noodzaak maar ook de kansen van een duurzame economie voorgehouden krijgen.’ Duurzaam denken is daarbij volgens hem geen elitaire bezigheid maar biedt juist mogelijkheden voor hele samenleving. ‘Op de lange termijn zijn de groene oplossingen namelijk goedkoper voor iedereen en kunnen ze veel banen opleveren. Een voorbeeld hiervan is Duitsland, waar overheidsinvesteringen in wind- en zonne-energie veel werk hebben opgeleverd voor laaggeschoolde arbeidskrachten. Deze investeringen creëren stabiliteit en zekerheid voor zowel de energievoorziening als de arbeidsmarkt en verdienen zich op lange termijn terug.’
Vloemans ziet de duurzame toekomst daarmee met vertrouwen tegemoet. Bewustere consumptie, streven naar groei en investeringen in groene techniek vormen volgens hem de oplossing om tot een duurzame economie te komen. De huidige bewoners van het consumptieparadijs moeten in deze economie een voorbeeld stellen voor degenen die na hen komen. Ook deze nieuwe groepen consumenten moeten de kansen krijgen om op duurzame wijze tot vooruitgang te komen. Het consumptieparadijs staat op die manier ook open voor nieuwere generaties. Die er hopelijk wel gelukkiger van worden.
Jeroen Dobber is stagiair bij de Mr. Hans van Mierlo Stichting. Hij studeerde Europese studies en internationale politieke economie aan de Universiteit van Amsterdam en de University of Warwick.
Survivalgids voor het consumptieparadijs verschijnt 21 november bij uitgeverij Querido.
Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen.
– –
Dit artikel verscheen in idee nr. 5 2013: Nieuwe welvaart, en is te vinden bij het onderwerp duurzaamheid.