Het spel en de poppetjes

Lees hier het pdf van dit artikel. Politiek leiderschap en de media De media kunnen politici maken en breken. In onze huidige massamediale tijd zijn politieke leiders meer afhankelijk van media geworden en moeten ze zich voegen naar de logica van de media om kiezers te bereiken. Maar dat hoeft niet door alleen ‘het poppetje’ centraal te stellen. Door Linda Bos Als we politici en journalisten mogen geloven, ‘draait het tegenwoordig alleen om de poppetjes’. Politieke journalistiek heeft (te) weinig van doen met inhoud, zo luidt de klacht. Daarnaast wordt de kiezer onvoldoende geïnformeerd over de standpunten van politieke partijen, maar is hij des te beter op de hoogte van het wel en wee van de individuele politicus. Dit zou niet alleen te wijten zijn aan de journalist – die meent dat een smeuïg verhaal beter verkoopt dan een saaie beleidsdiscussie – maar ook aan de politicus, die inspeelt op deze medialogica. Vaak wordt Diederik Samsom aangehaald als politiek leider die trachtte ‘de personalisering van de politiek’ in zijn eigen voordeel te gebruiken. In het spotje voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2012 presenteerde hij zichzelf als ‘family man’. Toen hij een jaar later in scheiding lag, kreeg hij een koekje van eigen deeg door de roddelpers. Is dit een recent fenomeen? Spelen politiek leiders tegenwoordig een andere rol in de mediaberichtgeving en de relatie met journalisten dan voorheen? Medialogica Deze vraag moeten we plaatsen tegen de achtergrond van een toenemende mediatisering van de politiek, waarbij politici zich voegen naar de regels en wetten van de media: de medialogica. ‘Medialogica’ verwijst naar de structurele ontwikkeling waarin media (c.q. journalisten) zich minder identificeren met ‘de publieke zaak en wat het electoraat op grond daarvan zou moeten weten, en meer met het publiek, althans met wat zij veronderstellen dat het publiek aanspreekt en onderhoudt, en welke zaken hen bezighouden’ (Brants & Van Praag, 2003). Een van de technieken van journalisten hierbij is personalisering: door in een verhaal aandacht te schenken aan een persoonlijk voorbeeld, of door, in het geval van berichtgeving over politiek, niet de partij maar de politicus centraal te stellen, wordt het aantrekkelijker voor de mediaconsument. Andere technieken relevant voor de relatie tussen media en politiek leiderschap zijn simplificering en polarisatie: feiten worden simpeler voorgesteld dan ze wellicht zijn (en dus is er minder ruimte voor achtergrondverhalen, duiding en onderzoeksjournalistiek), en in de berichtgeving over politiek worden conflicten vergroot en benadrukt. Zo wordt de quote van Rutte over Wilders ‘die linkser is dan de SP overal herhaald, terwijl de argumentatie meestal achterwege wordt gelaten. Voor journalisten is dit citaat aantrekkelijk om twee redenen: het is simpel en duidelijk, en het zet twee kampen (Wilders en Rutte) tegenover elkaar. In de huidige tijd wordt aangenomen dat media zich vanwege commercialisering laten leiden door de medialogica, en dat zij steeds onafhankelijker zijn van politici. Waar media voorheen werden gezien als politieke of democratische instituties met een morele plicht ten aanzien van de werking van de democratie, gedragen media zich tegenwoordig meer als commerciële bedrijven wiens enige verplichting het is aan de vraag van het publiek te voldoen (Strömbäck, 2008). Tegelijkertijd worden politici juist afhankelijker van media in hun interactie met het publiek. Direct contact met de kiezers is er nauwelijks meer; de enige manier om een groot deel van het electoraat te bereiken is via de massamedia. Daarom moeten zij minimaal op de hoogte zijn van de werking van de journalistiek, weten hoe zij journalisten kunnen bereiken, en hoe zij hun boodschap het beste kunnen verpakken om ook daadwerkelijk media-aandacht te krijgen. De media bepalen, en de politiek leider stelt zich reactief op. De laatste moet ‘media savvy’ zijn – anders is het met hem gedaan. Zo leek Job Cohen de werking van de media niet te snappen, of er in elk geval niet op in te kunnen spelen. Volgens velen was dit de oorzaak van zijn ondergang. Het beeld van Job aan de polonaise staat sindsdien op het netvlies gebrand. Geert Wilders daarentegen begrijpt heel goed dat een boute tweet met een polariserend onderwerp meestal wel wordt opgepikt. De politicus moet altijd op zijn qui-vive zijn, het hoofd koel houden, en zich bewust zijn van wat nieuwswaardig is en wat niet. Hij kan dit gebruiken in zijn eigen voordeel door de journalist voor te zijn en zelf het initiatief te houden. Echter, wanneer de bal bij de journalist ligt, wat met de snelheid van het hedendaags nieuws vaak het geval is, wordt het voor de politiek leider gevaarlijk. Hij moet altijd gepast reageren, en oppassen dat een eventuele misser niet het nieuwtje van de dag wordt. Juist nu journalisten altijd op jacht zijn naar nieuws (dat er niet per se is), zijn er talloze voorbeelden waarin politici zich in het nauw gedreven voelen, en aanvallend reageren. Denk bijvoorbeeld aan Pim Fortuyn die Wouke van Scherrenburg richting de keuken bonjourt, omdat ze hem een slecht verliezer noemt, en de mediastilte van Ella Vogelaar tegenover Rutger van Castricum. Rens Vliegenthart geeft in zijn boek U kletst uit uw nek (2012) aan dat deze en andere voorbeelden aantonen hoe kwetsbaar de politiek leider is in de relatie met de journalist. Mediaberichtgeving is noodzakelijk, maar kan ook meer kapot maken dan lief is. Empirisch bewijs In de politieke communicatie wordt in recente jaren in toenemende mate onderzoek gedaan naar personalisering in de media. De vraag die dan speelt, is of er daadwerkelijk sprake is van een fenomeen dat toeneemt over de tijd. Leggen journalisten tegenwoordig meer nadruk op politici in plaats van beleid, en spelen politici hierop in door zich anders te presenteren in de media? Van Aelst, Sheafer & Stanyer (2012) onderscheiden twee vormen van personalisering. Individualisering houdt in dat individuele politici meer centraal zijn komen te staan in de mediaberichtgeving in vergelijking met partijen en beleidsorganen. Hierbij kan een onderscheid worden gemaakt tussen in het algemeen meer aandacht voor individuele politici, of in het bijzonder met name aandacht voor politiek leiders, en veel minder voor ‘backbenchers’. Privatisering  verwijst naar het toenemend belang van de politicus als ‘gewoon persoon’. Enerzijds door meer aandacht voor persoonlijke eigenschappen en kwaliteiten, anderzijds door meer aandacht voor het persoonlijk leven van politici. Hierbij kan Samsom weer als voorbeeld dienen. Het frappante van dit onderzoeksveld is dat het empirisch bewijs voor zowel individualisering als privatisering zeer beperkt is. In Nederland kan zelfs gezegd worden dat er amper bewijs is gevonden voor zowel een toename van individualisering als van privatisering. Zo toont een recent onderzoek naar de berichtgeving in kranten van 1992 tot 2007 van Boumans, Boomgaarden en Vliegenthart (2013) aan dat er weliswaar meer aandacht is voor politici dan partijen in de huidige tijd, maar dat dit niet betekent dat politiek leiders hiervan profiteren, en backbenchers worden benadeeld. Rosa van Santen (2012) bekeek televisieportretten van Nederlandse politici, uitgezonden tussen 1961 en 2006, en kwam tot de conclusie dat de inhoud van persoonlijke verhalen niet wezenlijk is veranderd. Deze hebben altijd al bestaan uit reflecties op individuele competenties, privéanekdotes en emotionele getuigenissen. Bovendien worden persoonlijke verhalen altijd verweven met politieke ideeën. Zo vertelde Luns in 1963 over zijn artistieke en getalenteerde vader, over hoe welbespraakt hij was, en hoe uitzonderlijk aardig, een ideaaltypische vader. Van Santen toont aan hoe weinig er is veranderd in de loop van de tijd, door te verwijzen naar een televisiebiografie van Mark Rutte uit 2006. Hierin vertelt hij hoe zijn vader hem heeft geleerd dat je niet alleen op aarde bent voor jezelf, maar ook om voor anderen goed te doen als je ergens goed in bent. Met andere woorden: beiden vertellen over hun vaders als inspiratiebron en voorbeeld voor hun politiek handelen: in 43 jaar is er wat dat betreft weinig veranderd. Hoe komt het dan toch dat ‘men’ wel denkt dat personalisering in de media een feit is binnen de hedendaagse politieke communicatie? Rens Vliegenthart geeft daar enkele suggesties voor. Allereerst komt dat door de toenemende aandacht voor verkiezingsdebatten en de opkomst van de infotainment. Beide vormen van politieke communicatie hebben een focus op de individuele politiek leider tot gevolg. Daarnaast zou het te wijten zijn aan het internet, en de veelvoud aan mogelijkheden voor individuele politici om persoonlijk te communiceren met de kiezer. Ten derde wordt gewezen naar de opkomst van partijen gecentreerd rondom de lijsttrekker: Lijst Pim Fortuyn, Trots op Nederland, en de PVV. Tenslotte wijst de recente trend om lijsttrekkers openlijk te kiezen erop dat, als er al sprake zou zijn van personalisering van de politiek, de oorzaak niet alleen te vinden is in de media. Vliegenthart concludeert dan ook: ‘in zijn algemeenheid zijn het dus de structurele veranderingen in het aanbod van media en de reactie daarop door de politiek die verdere personalisering in de hand werken’. Volg de medialogica, maar ga niet te ver Samenvattend lijkt de huidige stand van zaken in het onderzoek naar politieke communicatie te suggereren dat er wel sprake is van mediatisering van de politiek, waarbij politiek leiders afhankelijk zijn van media en zich moeten voegen naar de logica van de media om kiezers te bereiken. Anderzijds lijkt er echter weinig bewijs te zijn voor een toename van personalisering van politici in de media, en lijkt de berichtgeving over politiek leiders in de loop van de tijd weinig veranderd te zijn. Mijn advies daarom voor politiek leiders: volg de medialogica, maar ga niet te ver in het profileren van je persoonlijke verhaal. De media vragen hier niet om en het maakt je onnodig kwetsbaar.   Linda Bos is universitair docent politieke communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR).   Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen. – – Dit artikel verscheen in idee nr. 2 2014: Follow the leader, leader, en is te vinden bij de onderwerpen media en politici.