Feiten & cijfers – Duwtjes in de goede richting

Lees hier het pdf van dit artikel. Dit artikel bevat figuren en tabellen. Lees het pdf om de tabellen te bekijken. Samenstelling Inge van der Leeuw Massacampagnes: Postbus 51 Een van de bekendste middelen waarmee de Nederlandse overheid het gedrag van burgers probeert te beïnvloeden zijn de publieke campagnes van Informatie Rijksoverheid (tot juli vorig jaar bekend als Postbus 51). Al sinds de jaren zestig van de vorige eeuw geven deze campagnes adviezen over de meest uiteenlopende onderwerpen, en reflecteren zo populaire maatschappelijke thema’s. In de jaren zeventig werden mensen uitgenodigd hun mening te geven over vrouwenemancipatie. In de jaren tachtig spoorde de overheid burgers aan tot slim consumeren met de leus ‘kopen met het koppie’, en in de jaren negentig werden automobilisten vanwege groeiende fileproblematiek aangemoedigd om vaker de auto te laten staan. Tussen 1999 en 2010 was Postbus 51 verantwoordelijk voor zo’n 20 tot 30 campagnes per jaar. Recentelijk is dit aantal echter sterk afgenomen: in 2011 en 2012 werden er slechts 10 campagnes gevoerd. De bestedingen aan deze campagnes zijn in de afgelopen jaren ook flink gedaald. Kostte de gemiddelde campagne in 2005 nog €610.097,-, in 2010 was dit al gedaald tot €421.545,-. Vooral aan televisiespotjes en reclame in bladen wordt steeds minder uitgegeven. In 2011 kostte een campagne gemiddeld €411.379,-. Ruim een kwart hiervan (€108.000,-) werd besteed aan televisiespotjes, en nog eens 11% (€46.000,-) aan radiozendtijd. Online reclame vormde echter de grootste kostenpost (zie figuur 1). Effect van massamediale campagnes Zetten massamediale campagnes mensen daadwerkelijk aan tot het gewenste gedrag? Uit onderzoek blijkt dat kennis over een onderwerp gemakkelijker te verbeteren is dan houding of gedrag. Een evaluatie van alle Postbus 51-campagnes tussen 2005 en 2011 laat bijvoorbeeld een gemiddelde kennistoename zien van 11%, terwijl de campagnes slechts bij 2,6% van het publiek een verandering in houding teweegbrachten en 2% daadwerkelijk het gewenste gedrag ging vertonen (Postbus 51 Jaarevaluatie 2011). Uit meta-analyses van massamediale campagnes in het algemeen komt een iets positiever beeld naar voren: gemiddeld 8% van de doelgroep vertoont naar aanleiding van een campagne de gewenste gedragsverandering. De effectiviteit wisselt echter sterk, afhankelijk van het onderwerp en het campagnedoel. Naleving- of handhavingscampagnes (bijvoorbeeld over alcohol in het verkeer of gordelgebruik) zijn met 17% succesvoller dan niet-handhavingscampagnes over thema’s als donorregistratie (5%). Preventiecampagnes (veilig vrijen, veilig internetten) en campagnes gericht op het beëindigen van ongewenst gedrag (stoppen met roken) hebben gemiddeld slechts effect bij 3% van de doelgroep (Dienst Publiek en Communicatie (2011), Gedragsverandering door campagnes). Voorlichting via massamedia is relatief het meest succesvol als ze de informatieomgeving van de doelgroep verandert - bijvoorbeeld door in te spelen op concurrerende informatie en reclame, of door overgenomen te worden door andere media zodat de boodschap versterkt wordt – en vergezeld gaat van omgevingsveranderingen die het gewenste gedrag bevorderen en belonen – denk bijvoorbeeld aan het strategisch plaatsen van voldoende afvalbakken als aanvulling op een campagne tegen zwerfafval (Gezondheidsraad (2006), Plan de campagne). Een andere bepalende factor is de mate waarin een campagne door de doelgroep wordt herkend (zie figuur 2). Prijsprikkels Naast informatie verschaffen over de negatieve gevolgen van bepaald gedrag, kan de overheid mensen ook ‘verleiden’ tot gewenst gedrag door een bepaald product goedkoper of duurder te maken. Deze financiële prikkels worden veel gebruikt als het gaat om ongezonde leefpatronen, zoals roken. De overheid kan middels accijnzen de prijs van een pakje sigaretten behoorlijk beïnvloeden; bijna de helft hiervan bestaat uit accijnzen. Accijnsverhogingen zijn dan ook grotendeels verantwoordelijk voor de scherpe stijging van de prijs van tabak in de afgelopen jaren (zie figuur 3). Vooral onder jongeren lijkt accijnsverhoging een effectief instrument om roken te ontmoedigen. Een prijsstijging van 20% verlaagt het aantal jeugdige rokers met 20.000 op de korte termijn (RIVM, 2005). Hoewel financieel ‘bestraffen’ soms lijkt te werken, is dat niet per definitie met financieel ‘belonen’ het geval. Uit onderzoek van de Vrije Universiteit blijkt bijvoorbeeld dat kortingen op gezond voedsel er weliswaar toe leiden dat mensen meer van deze producten aanschaffen, maar dat ze net zoveel ongezond voedsel blijven kopen (Waterlander, 2012). Financiële prikkels kunnen zelfs averechts werken, zoals bleek uit een Israëlisch onderzoek naar het te laat ophalen van kinderen uit de kinderopvang. Toen boetes werden geïntroduceerd om dit gedrag te ontmoedigen, nam het aantal laatkomers niet af; integendeel, het verdubbelde zelfs. De onderzoekers verklaarden dit resultaat vanuit een gewijzigde sociale norm: wat voorheen gold als goede wil van het personeel in gevallen van overmacht, werd nu gezien als een service waarvoor men kon ‘betalen’ (Gneezy & Rustichini, 2000). Hoe straft Nederland? Waar minder dwingende middelen het gedrag van burgers onvoldoende reguleren, gaat de overheid over tot wetgeving en formele straffen. In 2011 werd de taakstraf met 34.000 keer het meest toegepast, gevolgd door de vrijheidsstraf (33.000) en de boete (32.000). Zoals te zien is in figuur 4 is de taakstraf steeds populairder, ten koste van de geldboete. Alle drie hoofdstraffen werden in 2011 echter beduidend minder vaak opgelegd dan in 2005: in vergelijking met dat jaar daalde het aantal vrijheidsstraffen met de helft en het aantal boetes zelfs met ruim tweederde. Geldboetes worden het meest uitgedeeld voor verkeersmisdrijven (25%) en vermogensmisdrijven (24%). De taakstraf wordt vooral opgelegd bij vermogensmisdrijven (36%) en gewelds- en seksuele misdrijven (27%). Van alle vrijheidsstraffen werd in 2011 meer dan de helft opgelegd aan daders van vermogensmisdrijven; deze straf wordt echter ook relatief vaak (17%) toegepast bij drugsgerelateerde misdrijven (CBS, Criminaliteit en rechtshandhaving 2011).   Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen. – – Dit artikel verscheen in idee nr. 4 2013: Duwtjes in de goede richting, en is te vinden bij het onderwerp feiten en cijfers.