Boekrecensie – Propaganda

Lees hier het pdf van dit artikel. We spreken van ‘voorlichting’, ‘marketing’ of ‘communicatie’ als we het hebben over het veranderen of beïnvloeden van denkbeelden en gedrag van mensen. Overheden, organisaties en bedrijven doen dit al vele decennia. Alleen heette het toen nog ‘propaganda’. Een klassiek boek hierover uit 1928 van de hand van Eward Bernays blijft actueel, meent Paul Kaufman. Door Paul Kaufman Het is 1928. De verschrikkingen van de Eerste Wereldoorlog hebben ervoor gezorgd dat de term ‘propaganda’ voor altijd haar onschuld heeft verloren. Duizenden Amerikaanse jonge mannen werden door succesvolle wervingscam­pagnes verleid om in Europa te vechten, om vervolgens in een hel terecht te komen. Van de heldendaden waarmee de posters prijkten, bleven slechts de gruwelen uit het niemands­land in hun geheugen gegrift staan. Toch weerhield dat Edward Bernays (1891- 1995) er niet van om tien jaar na het beëindi­gen van de Eerste Wereldoorlog de term ‘propaganda’ in ere te herstellen en een boek over het fenomeen te schrijven. Niet omdat propaganda noodzakelijk onschuldig is, maar omdat zij onoverkomelijk verweven is met de wijze waarop onder andere het bedrijfsleven en de politiek opereren. Propaganda is public relations en dus van groot belang voor een succesvolle onderneming én een democratische samenleving. De mens als groepsdier ‘Het bewust en rationeel manipuleren van de georganiseerde gebruiken en standpunten van de massa is een belangrijk element in een democratische samenleving.’ Met deze onheil­spellende uitspraak opent Bernays het eerste hoofdstuk van Propaganda, ‘Organizing Cha­os’, waarin hij uiteenzet hoe de massa, die Bernays als psychologische entiteit beschouwt, door onzichtbare leiders en propaganda wordt geregeerd. Dat de massa haar impulsen en emoties laat leiden, gebeurt volgens hem geheel op vrijwillige basis: de individuen waar­uit de massa bestaat zijn groepsdieren. Boven­dien kunnen leiders structuur scheppen in de chaotische samenleving waarin de massa ver­blijft. Bernays stelt dus dat de individuen uit de massa autoriteit aanvaarden, omdat ze in feite geleid willen worden – een fascinerende obser­vatie, waarin de invloed van Bernays’ oom Sigmund Freud herkend kan worden. Na een vluchtige analyse van verschillende theorieën over massapsychologie, richt Bernays zich in zijn tekst op de meer praktische toepas­singen van propaganda. In dit geslaagde deel van het boek valt op dat de auteur zich beter op zijn plek voelt. De tekst, die zich eerder concentreerde op de analyse van het fenomeen propaganda, transformeert geleidelijk tot een waar handboek, waarin uitgelegd wordt hoe het werkveld van public relations het beste op verschillende vakgebieden toegepast kan worden. Hoewel veel van deze passages inmid­dels door de geschiedenis zijn ingehaald, zijn het de talloze historische voorbeelden en de illustraties van de destijds jonge PR-industrie die ook de tweede helft van het boek de moei­te waard maken. Vooral het hoofdstuk over politiek leiderschap biedt een wereld aan inzichten, die zelfs in de huidige politieke situaties relevant blijven. Het is wonderbaarlijk om passages te lezen waarin het belang van publieke emoties in een politieke campagne benadrukt wordt, met de succesvolle ‘change’- campagne van Obama in het achterhoofd. Zo schrijft de auteur dat het gehoor geven aan de emoties van het publiek een essentieel onder­deel uitmaakt van een geslaagde campagne en dat het voor een politicus niet zozeer van belang is om te weten hoe de massa te plezie­ren, maar op welke wijze zij beïnvloed kan worden. In die zin is het mechanisme van Bernays’ propaganda na al die jaren opvallend weinig veranderd. Optimisme Wat gedurende het gehele boek opvalt is het optimisme (en misschien ook wel de naïviteit) waarmee de auteur het fenomeen propaganda beschouwt. Natuurlijk had Bernays in 1928 nog geen kennis van de propagandamachine die rond diezelfde tijd in Duitsland werd opgezet, noch kon hij weten dat propaganda zo’n groot aandeel zou hebben in de onderdrukking van burgers in de latere communistische staten. Toch zou je verwachten dat hij de controverse rondom de term uitvoeriger zou behandelen. In het boek merkt hij weliswaar op dat propa­ganda wellicht voor kwade doeleinden ge­bruikt kan worden, maar dat het vooral een essentiële component blijft van een functionele democratie. Sterker nog, volgens Bernays is propaganda noodzakelijk om de brug tussen de heersende elite en burgers te waarborgen en zelfs te verbeteren! Bovendien is het onmo­gelijk om propaganda uit de samenleving te bannen. Het bestaat nu eenmaal. En daarom kan het ook maar beter gebruikt worden.   Paul Kaufman is redacteur van Idee.   Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen. – – Dit artikel verscheen in idee nr. 4 2013: Duwtjes in de goede richting, en is te vinden bij de onderwerpen communicatie en literatuur.