Wie is de BOB?

Lees hier het pdf van dit artikel. Wie is de BOB? Van A naar Beter. Iedereen kent deze spotjes wel waarmee de overheid ons burgers wil aansporen tot het ‘gewenste’ gedrag. Wat werkt wel en wat werkt niet? Door Bert Pol en Christine Swankhuisen Overheden hebben de taak of voelen de behoefte om gedrag, kennis en attitudes van burgers en organisaties te beïnvloeden, omwille van de maatschappij of omwille van het welzijn van de individuele burger. Daarbij kan het gaan om zulke uiteenlopende zaken als: weggebruikers stimu­leren niet te hard te rijden, mensen motiveren condooms te gebruiken bij seks met wisselende partners, ouderen informeren dat rollators niet meer vergoed worden, of begrip kweken bij het grote publiek voor bezuinigingen in de culturele sector. Daarvoor staan de overheid verschillende beïnvloedingsinstrumenten ter beschikking. Behalve wet- en regelgeving, handhaving, fiscale maatregelen en belonen hoort daar ook commu­nicatie bij.1 Over het effect van deze beïnvloedingsinstru­menten lopen de meningen regelmatig uiteen. Straffen zijn volgens de ene mening te mild, volgens een andere maken ze de mens er niet beter op maar eerder slechter. Handhaving in bij­voorbeeld de zorg wordt op afstand geplaatst en (bij wet) overgelaten aan organisaties zelf, maar tegelijkertijd is er ook de roep om de inspectie ac­tief en hard te laten ingrijpen in de zorgpraktijk. Belonen stimuleert volgens de één goed gedrag, maar is volgens de ander belachelijk omdat goed gedrag normaal is en geen beloning behoeft. Ook over de zin en het effect van overheidscommuni­catie laait de discussie regelmatig op. Het geluid dat de overheid daarmee ‘miljoenen over de balk smijt’ komt steeds weer terug, vooral als het om campagnes gaat. Dit roept de vraag op of dat ook klopt. Er blijken zonder meer de nodige voorbeel­den te zijn van ineffectieve overheidscommuni­catie. Maar er zijn net zo goed voorbeelden van aantoonbaar werkzame overheidscommunicatie. De vraag is daarmee niet of overheidscommunica­tie werkt, maar wanneer ze (op een controleerbare wijze!) werkt. Actuele wetenschappelijke inzich­ten bevatten de sleutel tot effectiviteit. Gepland versus automatisch gedrag Er bestaat, als het gaat om gedragsbeïnvloeding, een cruciaal onderscheid tussen gepland (bewust) en automatisch (onbewust/minder bewust) ge­drag. Gepland gedrag is gedrag dat tot stand komt na een zekere mate van afweging en overweging: wie in deze tijd een huis wil kopen, denkt daar goed over na en maakt de afweging of hij zijn huidige huis kwijt zal raken, of hij en zijn partner hun baan houden, etc. Nog sterker geldt dat voor degenen die nu overwegen om voor zichzelf te beginnen. Maar verreweg het grootste deel – de schat­tingen lopen uiteen van 90 tot bijna 100 procent – van ons gedrag komt niet na afweging en over­weging tot stand, maar is automatisch gedrag: we voeren het uit zonder erbij na te denken (zie bijvoorbeeld Baumeister & Masicampo 2010: 945-971). Omdat we reageren op wat anderen in onze omgeving doen, bijvoorbeeld te hard rijden omdat iedereen om je heen dat doet. Of omdat het om gewoontegedrag gaat: je neemt om tien uur ‘s avonds altijd een paar borrels met een paar flinke stukken kaas en worst erbij. Belangrijk is dat deze twee vormen van gedrag (gepland versus automatisch) om een geheel eigen manier van beïnvloeding vragen. Bij de beïnvloeding van gepland gedrag spelen argu­menten een belangrijke rol: als een organisatie moet bezuinigen en er daardoor banen verloren zullen gaan, is de inhoudelijke onderbouwing een belangrijke factor die voor in elk geval een deel van de werknemers bepaalt of zij willen meewer­ken aan de reorganisatie. Maar bij de beïnvloe­ding van automatisch gedrag hebben argumenten geen zin, juist omdat de doelgroep niet nadenkt over het gedrag. Argumenten komen niet aan. Veranderen van routines Toch kan automatisch gedrag goed beïnvloed worden, en communicatie speelt daarbij een rol. Ten eerste kun je proberen het automatisme te doorbreken. Zo is woon-werkverkeer een typisch voorbeeld van routinegedrag. Berichten over bijvoorbeeld slecht weer kunnen die routine doorbreken en van automatisch gedrag tijdelijk weer gepland gedrag maken: ‘hoe zal ik morgen naar mijn werk gaan?’ Alleen in uitzonderlijke omstandigheden lukt het om het automatisme te doorbreken. Zo’n doorbreking van routinege­drag als overheid in de hand werken is echter niet eenvoudig. Hoe doorbreek je de gewoonte van mensen om bijvoorbeeld te veel te eten? Een tweede optie is meestal kansrijker: gebruik maken van het feit dat dat gedrag automatisch is. Zo hebben wij zelf gewerkt aan een project om brandveilig gedrag in studentenhuizen te bevor­deren. De brandweer had pogingen ondernomen, maar met traditionele voorlichting in stands op introductiedagen en folders was weinig tot niets bereikt: studenten zijn niet bezig met brand en brandveiligheid. Op verzoek van Brandweer Nederland ontwikkelden en testten we daarom enkele alternatieve evidence based interventies. Hierin maakten we onder meer gebruik van het gedragsprincipe dat mensen doorgaans doen wat veel anderen doen, met name als die anderen op hen lijken (zie Cialdini e.a. 2006: 3-15). In de com­municatie werd daarom benadrukt dat de meeste anderen het goede gedrag vertonen (in weten­schappelijk jargon: we activeerden de descrip­tieve norm). De uiting was een simpele sticker die op de muur geplakt werd in de algemene ruimten zoals de gang (zie afbeelding). Dit gebeurde door brandweerlieden die in Rotterdam de brandveilig­heid van 30 particuliere studentenhuizen met 5 tot 10 bewoners beoordeelden zonder met bewo­ners te spreken over hun eigen verantwoordelijk­heid en zonder voorlichting te geven. Het bezoek zag er uit als een routinecontrole van de brand­veiligheid in de panden, niet als een check op het brandveiligheidsgedrag van de bewoners. De effecten (vastgesteld in een 0- en een 1-meting na enkele weken en een controlegroep) waren als volgt:

• Hoofdentree en extra vluchtroutes vaker vrij van obstakels (van 73% naar 90%);
• Aanwezige installaties in de keuken leverden minder vaak brandgevaar op (van 48% naar 92%);
• Verbeterde hygiëne in het kader van brand-veiligheid (33% van de huizen verschoof van slecht tot redelijk naar goed).

Het succes van deze interventie schuilt in het cor­rect vaststellen van de aard van het te beïnvloeden gedrag en in het kielzog daarvan het gebruik van beïnvloedingstechnieken waarvan bekend is dat ze passen bij dat type gedrag. Er is daardoor spra­ke van een evidence based interventie.2 Direct gedrag versus uitgesteld gedrag Als het mogelijk is – zoals in de studentenhuizen – om gedrag te beïnvloeden op de plaats en tijd waar het plaatsvindt (direct gedrag), is dat het meest effectief. Nu is beïnvloeding van gedrag ‘op de plaats de­lict’ niet altijd mogelijk of haalbaar. Bijvoorbeeld als je mensen wil aanzetten tot gezond en matig eten: je kunt niet zo heel erg makkelijk intervenië­ren op de plaats waar en het tijdstip waarop men­sen aan de maaltijd of aan de snacks gaan, in casu in de huiskamer. In dat geval is het inzetten van een massamediale campagne met bijvoorbeeld een televisiespot, een advertentie en een uiting in de media zinvol. Dan probeer je uitgesteld gedrag te beïnvloeden: gedrag dat zich op een later mo­ment zal manifesteren. Aan de effectiviteit van die vorm van massa­mediale communicatie wordt in het publieke en politieke debat nog het meest getwijfeld. Nu is het zeker waar dat veel overheidscampagnes in de afgelopen vijftien à twintig jaar niet erg effectief zijn gebleken. Dat is ook verklaarbaar als je de opzet confronteert met de actuele wetenschap­pelijke inzichten over gedragsverandering en informatieverwerking. Inmiddels beginnen die inzichten wel langzamerhand door te dringen, maar toch verschijnen nog de nodige campagnes die niet zo heel erg verstandig zijn opgezet. Er wordt bijvoorbeeld het foute gedrag vertoond in plaats van het gewenste, waardoor (zelf )correctie uitblijft. Het ongewenste gedrag lijkt daardoor de norm, zoals bij campagnes tegen huiselijk geweld en geweld tegen ambulancemedewerkers. Het verlaagt onbedoeld de drempel voor agressie. Verder grijpt men vaak terug op creatieve hoog­standjes of humor waar dat niet verstandig is. Maar dat neemt niet weg dat massamediale cam­pagnes wel degelijk effect kunnen hebben. De inzet van bij het doel en de doelgroep passende sociaal-wetenschappelijke technieken is een be­langrijke succesfactor. Uit internationaal onder­zoek blijkt dat het effect varieert van 1,5 procent tot een procent of 7 bij zogeheten stand-alone ui­tingen, bijvoorbeeld een radio- en/of televisiespot met hooguit een website als ondersteuning. Het ligt voor de hand dat een stand-alone-campagne niet volstaat als het gaat om overmatig alcoholgebruik of eetgedrag dat obesitas ver­oorzaakt. Vermoedelijk weten degenen om wie het gaat zelf ook wel dat het verstandig is om de slechte gewoonten te veranderen. Maar om er blijvend van af te komen is heel wat meer nodig. Interventiepakketten, waarvan een communi­catiecampagne integraal onderdeel is, sorteren vaker effect (Snyder & LaCroix 2013). Dat kan bijvoorbeeld een combinatie zijn van een mas­samediale campagne en subsidie (bijvoorbeeld op health checks), concrete ondersteuning (kook­workshops in de buurt) en één boodschap die door veel verschillende partijen (huisarts, school etc.) wordt uitgedragen. Een belangrijke beperking van massamediale campagnes is overigens dat een relatief groot deel van de bevolking niet bereikt wordt. Dat geldt vooral voor lager opgeleiden en mensen in ach­terstandswijken. En juist dat is een belangrijke doelgroep voor overheidscommunicatie over gezond leven of het voorkomen of aanpakken van schulden. Een middel dat deze doelgroep volgens onderzoek aanzienlijk beter bereikt is edutainment: voorlichtingsboodschappen die in een tv-serie of soap onderdeel zijn van het scena­rio. Alleen staat het Rijk een dergelijke vorm van tv-sponsoring niet meer toe. Naar onze mening is dat niet verstandig. Creatieve hoogstandjes Creatieve hoogstandjes of humor in communica­tieuitingen zijn in onze ogen in veel gevallen niet verstandig. Een voorbeeld uit onze eigen praktijk illustreert dit (zie afbeelding). Veel kustgemeen­ten kampen met meeuwenoverlast. De meeuwen worden onder meer aangetrokken door etens­resten op straat. We onderzochten welke poster mensen het beste motiveerde om etensresten in de afvalbak te gooien. Als gevraagd werd welke van de afbeeldingen het meest effectief is om de overlast tegen te gaan, dan kiezen veel mensen voor B. Kennelijk zijn we zo geconditioneerd dat we een ‘originele’, creatieve verpakking per defi­nitie als effectiever inschatten dan een minder creatieve. In een experiment op de boulevard van Katwijk testten we de gedragseffecten van in totaal vier interventies. Er werden stukjes kiwi met schil uitgedeeld en we observeerden wat mensen met de schil deden (op de grond of in de duinen gooien, of in de afvalbak). De uitkomst was dat het bord met de meeuw het zelfs slechter doet (52% vertoont gewenst gedrag) dan wanneer er helemaal geen bord hangt (66%). Bord A is met 84% verreweg het meest effectief.3 Dit effect is gebaseerd op sociaalwetenschappelijk goed getoetste principes: de persoonlijke norm wordt geactiveerd, terwijl de foto het gewenste gedrag vertoont.4 Het creatief verpakken van overheidsboodschap­pen is heel gebruikelijk, maar niet zo’n goed idee. Het blijkt namelijk dat het creatieve hoogstandje de cognitieve capaciteit opslorpt, waardoor de boodschap ondergesneeuwd raakt. Gedragsef­fecten blijven daardoor uit, terwijl de creatieve uiting – zoals bij de meeuwenposter – soms zelfs het verkeerde gedrag in de hand werkt (Pol 2011). Conclusie Overheidscommunicatie is zonder meer een waardevol middel om ongewenst gedrag om te buigen naar gewenst gedrag, mits de interventies goed worden opgezet en uitgevoerd. Een prettige bijkomstigheid is dat de kosten van communica­tieve interventies veel lager zijn dan van straffen en handhaven. Bovendien worden ze als minder onsympathiek ervaren. Het verwijt van ‘al die miljoenen aan overheidsgeld die over de balk ge­ smeten worden voor campagnes waar je toch niks aan hebt’ is dus niet terecht. Al is er zeker nog een kwaliteitsslag te maken. Een laatste opmerking is op zijn plaats: met communicatieve interventies kan niet elk soort gedrag beïnvloed worden. Ondenkbaar is dat zwaar crimineel gedrag met behulp van commu­nicatie in de gewenste richting omgebogen kan worden. Verder zal op een aantal terreinen en in een aantal gevallen ook handhaving, beboeten, faciliteren of fysieke aanpassing nodig blijven. Als bijvoorbeeld in de verste verte geen prul­lenbak te bekennen valt, maak je het mensen wel erg moeilijk hun rommel weg te gooien. Hoewel aanzienlijke gedragsveranderingen met goede communicatieve interventies bereikt zijn, heb­ben wij een verandering van honderd procent nog nooit gezien.   Bert Pol en Christine Swankhuisen zijn de oprichters van onderzoek- en adviesbureau Tabula Rasa, dat zich richt op gedragsverandering en communicatie. In augustus 2013 verschijnt bij uitgeverij Coutinho een tweede, herziene druk van hun boek Nieuwe Aanpak in Overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden, waarin ze onder meer ingaan op de materie uit dit artikel. Bert Pol was van 2007 tot 2011 lector overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht en is als onderzoeker verbonden aan de Radboud Universiteit. Christine Swankhuisen is behalve oprichter van Tabula Rasa ook docent aan de Universiteit Leiden.   Noten 1 Onder overheidscommunicatie verstaan we hier communicatie door de overheden. Op de overheid gerichte communicatie – lobby / public affairs – laten we hiermee buiten beschouwing, net als communicatie door politieke partijen. 2 Het volledige rapport is te lezen op: www. brandweernederland.nl. 3 De casus wordt uitgebreider behandeld in: Bert Pol en Christine Swankhuisen, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. 2e herz. dr. Bussum, Coutinho, 2013. 4 Zie over de persoonlijke norm en verantwoordelijkheid: De Groot & Steg 2009: 425–449 en Kallgren e.a. 2000: 1002–1012.   Literatuur

• Baumeister, R.F. & Masicampo (2010). ‘Conscious thought is for facilitaing social and cultural interactions: how mental simulations serve the animal-culture interface’, Psychological Review, 117, 945-971.
• Cialdini, R.B., Demaine, L.J., Sagarin, B.J., Barrett, D.W., Rhoads, K. & Winter, P.L. (2006). ‘Managing social norms for persuasive impact’, Social Influence, 1, p. 3-15.
• De Groot, J. I. M., & Steg, L. (2009). ‘Morality and prosocial behavior: The role of awareness, responsibility, and norms in the norm activation model’, The Journal of Social Psychology, 149, 425–449.
• Kallgren, C. A., Reno, R. R., & Cialdini, R. B. (2000). ‘A focus theory of normative conduct: When norms do and do not affect behavior’, Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 1002–1012.
• Pol, L.R. (2011). ‘Fictie, frictie, feiten en frustraties. De waarde van het creatief concept en de creatieve verpakking in overheidscommunicatie’, (afscheidscollege). Utrecht: Lectoraat Overheidscommunicatie Hogeschool Utrecht.
• Pol, B. en C. Swankhuisen (2013), Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. 2e herz. dr. Bussum: Coutinho.
• Snyder, L.B. & LaCroix, J.M. (2013). ‘How effective are mediated health campaigns? A synthesis of meta-analyses’, in: R.E. Rice & C.K. Atkin (eds.) Public communication campaigns, (4th ed.) Los Angeles: Sage.

  Heeft dit artikel uw interesse gewekt? Klik hier voor meer info en abonnementen. – – Dit artikel verscheen in idee nr. 4 2013: Duwtjes in de goede richting, en is te vinden bij de onderwerpen communicatie, gedrag en psychologie.