De belofte van Nudge
Lees hier het pdf van dit artikel.
Een duwtje in de goede richting
Nieuwe psychologische inzichten over de complexiteit van menselijk gedrag vinden nog te weinig weerklank in Den Haag. Beleidsmakers gebruiken veelal de traditionele instrumenten van ‘wortel’ en ‘stok’. Een politieke discussie over een ‘duwtje’ (nudge) is hard nodig, meent Jasper Zuure.
Door Jasper Zuure
Volgens veel politici en beleidsmakers leidt bepaald ‘onverstandig’ gedrag van burgers tot maatschappelijke problemen. Zo zouden ongezonde leefstijlen leiden tot stijgende ziektekosten, de huidige energieconsumptie tot klimaatverandering, en onverstandige financiële keuzes tot economische en sociale instabiliteit. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de overheid het gedrag van burgers probeert te beïnvloeden. Het huidige beleid is hiertoe echter slechts beperkt in staat. Dit komt voor een belangrijk deel omdat de beleidswereld wordt gedomineerd door het beeld van de mens als zogeheten homo economicus: het rationele individu dat bewust en weloverwogen zijn eigen belangen nastreeft. Menselijk gedrag is echter veel complexer dan dat.
De afgelopen jaren vindt dit inzicht vanuit de psychologie, gedragseconomie en communicatiewetenschappen steeds vaker een plek in de beleidsvorming. Veel van wat er tegenwoordig bekend is in de wetenschap over de psychologie van keuze en gedrag is verzameld in het boek Nudge van Thaler en Sunstein (2009) en de verkennende studie De menselijke beslisser van de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (Tiemeijer, Thomas en Prast 2009). Beide studies zijn kritisch over het idee van de homo economicus. Thaler en Sunstein (2009: 6) stellen: ‘If you look at economics textbooks, you will learn that homo economicus can think like Albert Einstein, store as much memory as IBM’s Big Blue, and exercise the willpower of Mahatma Gandhi.’ Tegenover dit beeld van de homo economicus, ook wel het rationele-keuzemodel genoemd, plaatst de wrr een mooi state-of-the-art overzicht van de complexe en soms grillige dynamiek van menselijk keuzegedrag.
De belofte van deze nieuwe inzichten – die rondgaan onder de noemer Nudge – is dat de overheid burgers een duwtje in de goede richting kan geven zonder daarbij hun vrijheden in te perken. Er bestaat hierover echter nog veel onduidelijkheid en onenigheid. Aan de hand van recente literatuur zal ik in dit artikel een aantal inzichten over de psychologie van keuze en gedrag bespreken, de implicaties daarvan voor beleid verkennen, en betogen dat de belofte van Nudge vraagt om een politisering van de instrumenten van gedragsbeïnvloeding.
De heteronome mens
In de rapportage Hoe mensen keuzes maken, een vervolg op de eerdergenoemde verkennende WRR-studie, vat Tiemeijer (2011) nieuwe inzichten over de psychologie van keuze en gedrag handig samen in een bespreking van vier ‘beperkingen’ van de homo economicus en het rationele-keuzemodel. Ten eerste hebben mensen een beperkte rationaliteit. Zij maken minder goed en minder vaak een kosten-batenafweging voorafgaand aan hun keuzes dan lang werd aangenomen. In hun keuzes worden zij bijvoorbeeld beïnvloed door verschillende biases. Zo worden verliezen zwaarder gewogen dan winsten (Kahneman en Tversky 1979), lijken mensen te focussen op het ‘hier en nu’ en heeft men een motivatie ‘om te houden wat je hebt’. Daarnaast hebben mensen niet altijd evenveel zin om uitgebreid stil te staan bij al hun keuzes. Zij gaan liever af op hun gevoel of heuristieken, simpele vuistregels als ‘kies de middelste optie’ of ‘kies het bekendste merk’.
Ten tweede is de rol van het bewuste beperkt. Mensen laten zich veel meer door het onderbewuste leiden dan tot voor kort werd gedacht. Psychologen maken onderscheid tussen twee denksystemen: een snel onbewust systeem en een langzaam bewust systeem. Twee processen in de interactie tussen deze systemen zijn hier met name belangrijk om te noemen. 1) Gewoontes kunnen automatismen worden waarvan mensen zich na een tijdje niet meer bewust zijn. Denk maar aan leren autorijden of leren typen. En 2) het gedrag wordt beïnvloed door primes, aanwijzingen in de omgeving die bepaald gedrag activeren of oproepen. Beroemd is het experiment waar mensen na het lezen over oude mensen onbewust langzamer gingen lopen.
Ten derde hebben mensen beperkte wilskracht. Het bewuste biedt weliswaar de mogelijkheid tot zelfcontrole en weloverwogen besluiten, maar dit vermogen is begrensd. Je zou de wilskracht met een spier kunnen vergelijken: wanneer er langdurig beroep op onze wilskracht wordt gedaan, kan deze uitgeput raken en heeft deze tijd nodig voor herstel (Faddegon, 2009). Tiemeijer (2009: 299) geeft een treffend voorbeeld: ‘Wie een zware en vermoeiende dag achter de rug heeft waarop hij zich continu moest ‘inhouden’ (geen kroket tijdens de lunch, niet boos worden op ergerlijke collega’s, niet drinken omdat men nog moet rijden, geen ruzie maken met de partner) heeft zijn vermogen tot zelfcontrole wellicht zo uitgeput dat hij ‘s avonds laat alsnog zwicht voor een aanval op de ijskast.’ Ten vierde zijn mensen minder egoïstisch dan doorgaans wordt aangenomen. Zij zijn vaker bereid iets voor de medemens te doen dat niet (direct) in het eigen belang is. Vanuit een evolutionair perspectief is dit logisch: mensen moeten wel samenwerken om te kunnen overleven. Ook zijn mensen bereid profiteurs en free riders te straffen, zelfs als dit straffen ten koste gaat van henzelf. Opmerkelijk is verder dat het financieel belonen van prosociaal gedrag contraproductief kan uitpakken als de intrinsieke motivatie wordt verdreven door de financiële prikkel (crowding out). Het financieel belonen van vrijwilligers, zoals het betalen van mantelzorgers, zou daardoor averechts kunnen werken.
Tiemeijer (2011) komt tot de ontnuchterende conclusie dat de mens meestal minder autonoom is dan gedacht en gehoopt. Volgens hem is de mens eerder heteronoom: gedrag is de resultante van allerlei factoren in de sociale en fysieke omgeving die de mens via het onderbewuste sturen. Gelukkig voor beleidsmakers is het gedrag van mensen wel enigszins ‘voorspelbaar irrationeel’ (Ariely, 2008). Dit betekent dat er wel degelijk mogelijkheden zijn om gedrag van burgers te beïnvloeden.
Libertair paternalisme
De overheid maakt van verschillende instrumenten gebruik om het gedrag van burgers te beïnvloeden. De afgelopen decennia heeft de overheid een palet aan instrumenten opgebouwd. Veel beleidsmakers en onderzoekers maken onderscheid tussen de ‘stok’, ‘wortel’ en ‘tamboerijn’. De stok staat hierbij voor wet- en regelgeving waarmee de overheid kan gebieden of verbieden (bijv. rookverbod), de wortel staat voor financiële prikkels waarmee zij kan belonen of belasten (bijv. tabaksaccijnzen), en de tamboerijn voor communicatie waarmee zij kan aanbevelen of ontraden (bijv. informatie op sigarettenpakjes).
Gebaseerd op bovenstaande inzichten over menselijk gedrag wordt aan deze instrumenten steeds vaker het instrument van ‘keuzearchitectuur’ toegevoegd. Keuzearchitectuur betreft volgens Thaler en Sunstein (2009) de context waarin mensen keuzes maken. Deze is volgens hen nooit neutraal, omdat kleine wijzigingen in het ontwerp mensen al een bepaalde richting op kunnen sturen en een groot effect kunnen hebben. Een van de meest aangehaalde voorbeelden van keuzearchitectuur is de default, de keuze voor de standaardoptie. Zo zijn er veel meer donors in landen waar mensen automatisch orgaandonor zijn dan in landen waar mensen zich actief moeten aanmelden.
Het idee van keuzearchitectuur is op zich niet nieuw. Wel zijn er steeds meer inzichten over de psychologische en omgevingsfactoren die een belangrijke rol spelen bij keuzearchitectuur. Deze inzichten kan de overheid bewuster en doelgerichter inzetten om burgers te nudgen. Thaler en Sunstein (2009) beschrijven een nudge als elk aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen verandert op een voorspelbare manier zonder daarbij opties te verbieden of op een significante manier de economische prikkels te veranderen. Om binnen de grenzen van nudging te vallen, moet de interventie makkelijk en goedkoop te ontwijken zijn. Nudges zijn geen verplichtingen: fruit op ooghoogte leggen geldt bijvoorbeeld als een nudge, maar junkfood verbieden niet.
Thaler en Sunstein (2009) noemen de beweging achter hun ideeën Libertair Paternalisme. Het libertarische element in deze benadering is de idee dat mensen over het algemeen vrij moeten zijn in hun keuzes en dat zij zich moeten kunnen onttrekken aan arrangementen als zij dit zouden willen. Het paternalistische zit in het uitgangspunt van de auteurs dat zij het legitiem achten voor keuzearchitecten, zoals de overheid, om het gedrag van mensen te beïnvloeden zodat zij een langer, gezonder en beter leven kunnen leiden.
Duale strategie
Uit onderzoek van de wrr (Tiemeijer, Thomas en Prast, 2009) blijkt echter dat gedragsbeïnvloeding door de overheid lang niet altijd even goed werkt. In sommige gevallen zijn de effecten zelfs tegengesteld aan wat het beleid beoogt. Ook is vaak nog niet bekend wat de effecten zijn. Hoewel sinds het verschijnen van Nudge en de hier besproken WRR-studies al het nodige in politiek en beleid in beweging is gebracht, zet de overheid nog vooral in op traditionele instrumenten.
Tiemeijer (2011) bespreekt een aantal gewenste veranderingen bij beleidsvorming. Zo zou volgens hem alle beleidsvorming moeten beginnen met gedegen onderzoek naar de wijze waarop mensen keuzes maken op het betreffende beleidsdomein. Dat onderzoek zou zich onder andere moeten richten op de drijfveren van burgers, de wijze waarop zij keuzes maken, de keuzecontext waarbinnen ze dat doen en de individuele verschillen tussen burgers die relevant kunnen zijn. Daarnaast zouden beleidsmakers moeten inzetten op een duale strategie van gedragsbeïnvloeding; dat houdt in dat zij zowel inzetten op de meer conventionele strategie van de beredeneerde route van informeren en overtuigen als de meer onconventionele strategie van het benutten van de beperkte rationaliteit en onbewuste processen bij de burger.
Politisering van gedragsbeïnvloeding
De belangrijkste les die we uit het voorgaande kunnen trekken, is misschien wel dat beleid, en de keuzearchitectuur die daar het gevolg van is, nooit neutraal is. Dat de belofte van Nudge nog niet geheel is ingelost, is niet zo verwonderlijk Immers: als keuzearchitectuur niet neutraal is, aan de hand van welke normen en waarden moeten we deze dan vormgeven? Hoe bepalen we deze normen en waarden? De toepassing van de zojuist besproken psychologische kennis is nog niet zo eenvoudig, omdat er in politiek en beleid verschillende perspectieven met elkaar strijden.
Allereerst moet het psychologisch perspectief op menselijk gedrag in Den Haag opboksen tegen het dominante economische perspectief waarbij het rationele-keuzemodel centraal staat. Voor veel beleidsmakers, maar ook onderzoekers, is het niet meteen duidelijk hoe het psychologische perspectief – met zijn eigen optiek, methoden en technieken, en oplossingsrichtingen – een bijdrage kan leveren aan de totstandkoming van beleid. Daarnaast strijden ook verschillende normatieve perspectieven over wat nu eigenlijk gewenst gedrag is en over hoe ver de overheid mag gaan bij het beïnvloeden van burgers. Met name (sociaal-)liberalen moeten niet zoveel hebben van een ‘betuttelende’ of ‘paternalistische’ overheid. Waarom zou de overheid zich moeten bemoeien met vragen over het goede leven? En wanneer mogen individuele vrijheden ingeperkt worden ten behoeve van de aanpak van collectieve problemen? Vooral onderwerpen die de persoonlijke identiteit van mensen raken zijn al snel omstreden. Dat we ons netjes moeten gedragen in het verkeer zullen veel mensen accepteren, maar niet dat de overheid zich bemoeit met hoeveel we eten en bewegen.
Ook is er onenigheid over de vraag hoe transparant de overheid moet zijn over haar beïnvloeding? Wanneer wordt gedragsbeïnvloeding manipulatie? Dat een vlieg in het urinoir mannen nudget om niet naast de pot te pissen lijkt nog vrij onschuldig, maar dat mensen zonder dat zij het doorhebben automatisch orgaandonor zijn, is dat al een stuk minder. Het is daarom belangrijk te bepalen hoe open of gesloten en hoe dwingend of vrijblijvend nudges mogen zijn.
Voor of tegen
Discussies over de wenselijkheid van gedragsbeïnvloeding door de overheid monden vaak uit in een scherpe tegenstelling: je bent voor of tegen. Dit kan nuttig zijn om politieke posities helder te krijgen, maar het is de vraag of deze tegenstelling ook altijd even productief en verstandig is bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Vaak wordt namelijk vergeten dat de overheid het gedrag van burgers vaak al bewust of onbewust beïnvloedt. Beleid is niet neutraal. Veel discussies over gedragsbeïnvloeding blijven daarnaast hangen in een discussie over de beoogde doelen waardoor er minder aandacht is voor een discussie over de middelen die daartoe kunnen worden ingezet.
Het is dan ook productiever om de vraag te stellen onder welke voorwaarden en in welke vorm de overheid gedrag van burgers zou mogen en kunnen beïnvloeden. Het gaat dan dus om een ‘ja, mits’ of een ‘nee, tenzij’. Om te kunnen bepalen wanneer het doel de middelen heiligt, moeten politici en beleidsmakers ook kijken naar de (nieuwe) middelen die beschikbaar zijn. Vooral omdat nieuwe strategieën wel eens een verbetering zouden kunnen zijn van het huidige repertoire. Daarvoor is dus niet alleen een politisering van het beoogde doel van gedragsbeïnvloeding nodig, maar ook van de beoogde middelen die politici en beleidsmakers daartoe kunnen inzetten.
Jasper Zuure is sociaal psycholoog en werkt bij de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling (RMO) aan een afwegings- en besliskader voor gedragsbeïnvloeding. Hij was eerder werkzaam bij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) waar hij o.a. meewerkte aan De menselijke beslisser. Veel van de hier besproken ideeën komen voort uit deze projecten, maar het artikel is op persoonlijke titel gepubliceerd. De verantwoording voor de tekst ligt dus bij de auteur.
Literatuur
- Ariely, D. (2008). Predictably irrational: the hidden forces that shape our decisions. New York: Harper.
- Faddegon, K. (2009). ‘Psychologische verschillen in keuzegedrag’, blz. 115-138 in Tiemeijer, W.L., C.A. Thomas en H.M. Prast (red.) (2009). De menselijke beslisser: over de psychologie van keuze en gedrag. Amsterdam: Amsterdam University Press.
- Kahneman, D. en A. Tversky (1979). ‘Prospect theory: an analysis of decision under risk’, Econometrica 47, 2: 263.
- Thaler, R.H. en C.R. Sunstein (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. (eerste druk 2008) Londen: Penguin Books.